O que as escolhas de fonte de Clinton e Trump dizem sobre elas

Por outro lado, Hillary Clinton usou uma fonte distinta chamada Unity de forma consistente através sua plataforma . '[Nós] selecionamos tipografia e cores que a refletem como pessoa', Jennifer Kinon, a diretora de design da campanha de Clinton, me disse por telefone. 'Então, estamos procurando fontes que sejam calorosas, envolventes e tenazes, assim como ela.'

Jesse Reed e Michael Bierut projetaram o logotipo, a paleta de cores e os primeiros esboços da Unity em antecipação ao lançamento oficial da campanha em junho de 2015. 'É como se nós fossem padeiros, e eles nos prepararam com os melhores ingredientes orgânicos para fazer os bolos mais deliciosos ', disse Kinon. Unidade é uma modificação do modelo de Lucas Sharp; Sharp Sem , que em si é uma reformulação do tipo Avant Garde do início dos anos 70. As diferenças entre Unity e Sharp Sans incluem o arredondamento dos pontos sobrescritos, marcas de pontuação e contadores.

O nome personalizado também tem um propósito. 'Dar ao tipo de letra um nome que seja consistente com todas as mensagens que a campanha usou desde o início [é] um símbolo poderoso', disse Geoff Yost, um parceiro e designer da Charleston, agência de branding SC Estúdio Anexo quem escrevi sobre a marca de Clinton no ano passado.

A campanha de Clinton usa o Unity para quase tudo, de placas de jardim a mercadorias e vídeos de Michelle Obama. 'A obstinação soa como uma coisa ruim, [mas] essa é a cola que mantém sua identidade visual unida', diz Reed. 'Sua campanha agora tem uma maneira de esclarecer que ELA está falando sem ter que assinar constantemente todos os comunicados com & apos; —Hillary Clinton. & Apos; Raramente você tem uma marca tão comprometida com um tipo de letra, e nada me deixa mais feliz do que ver tudo, desde as manchetes até o texto legal, escrito na mesma. '

Kinon estava orgulhoso de outro uso proposital do tipo nas mídias sociais. 'Introduzimos um tipo de letra serifado realmente bonito, chamado Fournier, que usamos exclusivamente para citações de nossa candidata [refletindo] uma mensagem que ela entregou na trilha para que você saiba quando sintonizá-la diretamente — da mesma forma que assinamos um tweet diretamente da própria candidata com & apos; —H. & apos; '

'Cada coisa que fazemos com o design na campanha é agir como um substituto para o nosso candidato', disse Kinon. 'Queremos que a América a conheça e entenda quem ela é e sua visão para a América.' Não é necessário associar uma fonte tão fortemente a uma campanha, mas há benefícios além da simples marca. 'Posso imaginar um designer selecionando [Unity] enquanto exibe tudo, desde um cartaz de comício a um banner e um documento de política. Isso reforça que você está vivendo e respirando a mensagem da organização ', disse Yost.

Após essa temporada de eleições sem fim, reconheço Unity com facilidade e imediatamente penso em Hillary. Mas isso também pode ser usado como arma contra sua mensagem. Na semana passada, eu estava passeando com meu cachorro quando Unity chamou minha atenção:

Confuso, eu me perguntei por um segundo se eu não tinha perdido o anúncio de uma nova iniciativa política de merda de Clinton, mas não - obstruir a sinalização de segurança legalmente erguida não é seu estilo. Esta é uma tentativa de trollagem, provavelmente nascida de um Subreddit de Donald Trump , que usa sua marca cuidadosa contra ela.

Sua campanha não foi ofendida, no entanto. 'Se alguém vai bater de lado [Unidade] parodiando ou pegando e girando um grau à sua própria sorte, eu quase me elogio por isso. [Isso significa] que avançamos e criamos um significante visual com significado ', disse Kinon. “Apresentar uma ideia original exige coragem, assim como colocar uma política original em prática exige bravura. Pode ser complicado, mas ter a coragem de seguir em frente com essa criatividade tem muito mais poder que eu não estou preocupado com isso. '

A campanha de Clinton ocasionalmente usa outras fontes além da Unity. “Introduzimos o Sharp Unity Slab quando nossa mensagem chegou ao seu ponto mais fino: nosso mantra Stronger Together”, diz Kinon sobre o logotipo serif-typeset que foi introduzido quando Tim Kaine entrou no ticket. 'Isso nos deu uma oportunidade para que essa mensagem se destacasse acima de todas as nossas outras discussões.'

A política não tinha visto esse tipo de 'abordagem contemporânea e progressista' em relação às fontes até a campanha de Obama, de acordo com Yost. Obama usou a famosa Gotham, uma fonte originalmente desenvolvida para GQ em 2000 e tornou-se disponível ao público pouco antes do lançamento de sua campanha. Em 2008, parecia novo, original e moderno - especialmente em comparação com o uso de Hillary de um livro sóbrio New Baskerville . Como a sabedoria popular afirma que Clinton está concorrendo ao terceiro mandato de Obama, faz sentido que a Unidade tenha algumas semelhanças com Gotham, já que ambos são tipos humanistas sem serifa. 'A unidade é um pouco mais dura nas bordas [do que Gotham]', disse Yost. 'É um pouco menos legal e tem um pouco mais de resistência.'

Até Trump sentiu o impacto de Gotham. A campanha Trump economizou algum dinheiro usando principalmente o tipo de código aberto Montserrat, que tem uma forte semelhança com Gotham, em o site dele . Tal como aconteceu com Clinton, Trump usando uma fonte influenciada por Gotham não é uma escolha ousada . 'A tipografia de Trump é tão silenciosa quanto barulhenta', escreveu Steven Heller para Com fio . A campanha Trump (que não respondeu aos meus pedidos de comentário) usa uma marca nominativa antiquada (logotipo apenas com nomes) como seu símbolo central, como era bastante comum antes do transformador sol nascente de Obama. Mas a composição é surpreendentemente moderna: é 'a versão Bold Extended da Akzidenz-Grotesk, uma predecessora da Helvetica', de acordo com Jadun. 'Essa é uma fonte totalmente hipster.'

Ainda assim, Trump usa vários diferente fontes , especialmente dentro a imagens ele lançamentos sobre Twitter . Ao contrário do Unity de Clinton, não há uma fonte Trump de assinatura. 'A tipografia de Donald Trump é muito parecida com o próprio Trump: cheia de atitude, mas desprovida de caráter', escreveu Heller. Mas há apelo na abordagem dispersa de Trump para a tipografia. 'Sua marca é simples e diz que não me importo muito com detalhes inúteis', resume Jadun. 'A campanha de Trump poderia ter um guia melhor, mas não acho que esteja prejudicando [ele].'

Minhas objeções ao uso de design de Trump vão além de apenas questionar seu nível de gosto; a qualidade de seus gráficos costuma ser muito ruim. Muitas das imagens promocionais de Trump são surpreendentemente baixa resolução, com bordas recortadas e pixels visíveis . Às vezes, há erros de digitação, como em: 17 em este vídeo amplamente compartilhado , em que suas legendas em Montserrat afirmam que Hillary 'não fez o trabalho'. No início desta semana , ele ergueu uma bandeira de arco-íris enrugada na qual 'LBGTs para Trump' estava grosseiramente rabiscado. Ele não seria melhor para a comunidade queer se escolhesse profissionalmente imprimir uma bandeira de arco-íris com a mesma imagem em tipos bonitos, mas o óbvio trabalho urgente, com seu s rabiscado como uma reflexão tardia, ressaltou sua abordagem cínica para com seus eleitores.

Essa abordagem cínica parece se estender a sua marca visual como um todo. Trump tem uma tendência a ser um tanto arrogante quanto ao quão bem ele administra seus vários empreendimentos, especialmente em sua campanha. Pesquisando uma lista de funcionários da campanha de Clinton para a palavra 'design' obteve 43 resultados. A mesma pesquisa na equipe de Trump zero líquido. 'Só posso explicar a fraca identidade da marca de Trump pela aparente falta de designers gráficos talentosos que apoiem Trump', disse Stephen Coles, tipógrafo e editor da Fontes em uso , em um e-mail.

Nesta eleição, há muito mais coisas importantes em jogo do que o tipo de letra. No entanto, os candidatos & apos; as imagens refletem muito sobre eles: sua personalidade, sua atenção aos detalhes e sua competência. 'A abordagem [de Trump] [à tipografia] é refletida por sua habilidade de ser o presidente dos Estados Unidos - totalmente sem qualificação', Reed me contou sobre a marca visual de Trump. 'O melhor tipógrafo do mundo não poderia mudar a pessoa que é e os danos que causaria ao nosso país.'