Consciência Gilt-y: Como o varejista on-line cria descontos falsos

Quando se trata de vasculhar a Internet em busca de mercadorias de grife de ponta com preços baixos, além do mundo mal fotografado de Ebay e Etsy, uma empresa imediatamente vem à mente: Gilt.

Fundada em 2007, a Gilt oferece vendas instantâneas online, o que significa que, por meio da assinatura do site, você obtém roupas de grife, joias, acessórios e muito mais a preços promocionais. Isso é observado explicitamente com um 'preço reduzido', que informa por que um item foi originalmente vendido no varejo e, em seguida, por que ele é vendido na Gilt. Todos os dias há uma nova venda de mercadorias, a maior parte delas excedendo o estoque de mercadorias de outras marcas. A Gilt é uma empresa que se marca fortemente como um site para acesso interno - embora, com nove milhões de membros e contando, a Gilt seja indiscutivelmente mais populista do que seu marketing faria seus usuários acreditarem.

Quanto aos próprios insucessos do designer, eles não são nenhuma farsa e abrangem toda a gama em termos de preços. Uma bolsa vintage desenhada por Louis Vuitton e Karl Lagerfeld na condição 'nunca usado - Pristine' custa US $ 5.000. Um vestido de manga comprida da Armani Collection, dado à marca de 'roupas de trabalho de grife' da Gilt, teve seu preço de US $ 396 reduzido para US $ 279. 3.1 Phillip Lim, Jean Paul Gaultier, Nicole Miller - essas são apenas algumas das marcas de estilistas oferecidas na Gilt, todas com preços reduzidos em centenas de dólares.

Mas entre os nomes dos estilistas estão alguns menos familiares: Alex + Alex, Zoe + Sam, McCarren & Sons. “Esta marca está disponível exclusivamente na Gilt”, diz a cópia do produto. O que não está totalmente claro é que essas marcas nunca tiveram, e nunca terão, a oportunidade de aparecer em qualquer outro site. Estas são marcas que são realmente feitas de Mas são feitos para parecer que são mercadorias com desconto de outras marcas, tanto explicitamente, por meio de uma etiqueta de preço rasgada, quanto por meio do contexto, já que a maioria das mercadorias na Gilt não é feita por meio da Gilt. Mas Alex + Alex, Zoe + Sam: eles são essencialmente todos criados pelas mesmas pessoas.

A prática de criar marcas próprias Gilt remonta ao final de 2011, altura em que a empresa lançou a sua primeira marca exclusiva. No momento, há 32 marcas registradas sob a Gilt, e um porta-voz da empresa disse a Broadly por e-mail que o site tem marcas pendentes. É claro que a motivação por trás da criação desta marca é atender às necessidades do cliente Gilt típico, que a empresa conhece em detalhes. “Nós sabemos o que nossos clientes estão procurando”, disse um porta-voz da Gilt por telefone sobre o processo de design. 'Portanto, éramos muito deliberados no tipo de produtos que procurávamos.'

Eles oferecem vestidos-camisa com mistura de poliéster em tons de joias por US $ 69, vestidos adultos com bainha assimétrica por US $ 85, cintos de couro masculinos por meros US $ 25. Eles são básicos com estilo, nada muito chamativo, tudo a preços indiscutivelmente baixos, especialmente em comparação com o resto das mercadorias da Gilt. Quanto a quem está realmente fazendo essas roupas, a cópia do produto especifica que os itens foram 'criados em colaboração com nossos parceiros de marca preferidos' - 'parceiros de marca' significando as fábricas literais nas quais essa mercadoria é construída. “Temos uma equipe que ajuda a projetá-lo e trabalhamos com os fabricantes para executá-lo porque não temos nossa própria loja de roupas e fábricas para fazer tudo no local”, disse o porta-voz de Gilt.

É incomum para um varejista de moda especializado em vendas de estilistas criar suas próprias marcas a preços acessíveis? Não exatamente. A loja de departamentos Macy's, por exemplo, vende mercadorias com rótulos como Bar III, American Rag e Alfani, todos marcas próprias. Algumas lojas são um pouco mais transparentes, como a marca 'New York' interna de Barney. E em 2011, a Bloomingdale's feito Womens Wear Daily capa de por simplesmente reformar suas marcas internas de roupas masculinas Joseph & Lyman e Metropolitan View para se concentrar em sua nova coleção, simplesmente intitulada 'The Men's Store' na Bloomingdale's.

O que é fora do comum é a aura que Gilt criou em torno de seus rótulos internos. Um varejista que fabrica mercadorias próprias é normal; um varejista sutilmente fingindo que essa mercadoria pode ser vendida por muito mais em outras lojas entra em um território muito mais sombrio. Marcas falsas do site de moda a & apos; Gilt & apos; viagem ', dizia a manchete de um pequeno New York Post história sobre as marcas internas da Gilt, publicado em 2012. 'Desde outubro, os negócios com base em Manhattan se candidataram à marca registrada de 25 marcas com nomes famosos como Avaleigh, Renvy e Moncollet', dizia o artigo. 'Uma gravadora, Alex + Alex, é sem dúvida uma homenagem aos fundadores do Gilt Groupe, Alexis Maybank e Alexandra Wilkis Wilson.' Como a imagem da Gilt depende de negócios com preços muito baixos e mercadorias de grife, a ideia de que as marcas internas constituem uma farsa é duplamente prejudicial: de repente, Gilt parece desinteressada em oferecer aos clientes negócios realmente bons e na obtenção de produtos de design real.

O New York Post O artigo relatou que em 2012 as mercadorias de marca própria representaram 1% dos negócios da Gilt. De acordo com um porta-voz da Gilt, no entanto, em 2015, essa mercadoria representará 'menos de 10%' dos negócios da empresa. Embora não haja planos de lançar mais marcas em 2015, o fato de sete marcas terem sido adicionadas nos últimos três anos - além dos aplicativos pendentes adicionais em andamento - pode indicar que o futuro da Gilt inclui muito mais produção interna de rótulos . E considerando o panorama atual de sites de venda relâmpago, esse futuro pode ser ainda mais concebível.

Em fevereiro, Gilt levantou $ 50 milhões de dólares em novo capital , dinheiro que a CEO da Gilt, Michelle Peluso, diz que vai para a capacidade de garantir que a Gilt esteja sempre oferecendo negócios em que seus membros ricos queiram entrar. Em 2008, os sites de venda relâmpago obtiveram sucesso na economia fracassada, com marcas de estilistas sobrecarregadas com enormes quantidades de estoque remanescente que poderiam vender em sites como o Gilt a preços com descontos severos. Mas agora que a economia se acalmou, sites como o Gilt precisam repensar seu modelo de site de venda relâmpago e descobrir como manter o estoque fora dos negócios de estilistas. 'Muitas das iniciativas recentes de Gilt parecem estar tratando de um déficit de estoque,' escreveu Russell Brandom sobre esta questão em 2013. 'A marca expandiu suas compras de marcas europeias e aumentou os contratos de marca própria com fabricantes que não exigem descontos.'

Enquanto a Gilt se orgulha de projetar e curar mercadorias de marca própria que sejam 'sazonais apropriadas, na moda e ... acessíveis', é difícil não interpretar o fluxo constante de marcas de grifes exclusivas da empresa como compensação pelas mercadorias de grife que podem ; t ganhe dinheiro hoje com a mesma facilidade com que fazia quando a empresa começou. Isso não é culpa de Gilt, mas sim um declínio inevitável no que os críticos repetidamente chamam de 'empolgação' em torno dos sites de venda relâmpago.

Um modelo de negócios que depende exclusivamente de vendas e produtos terceirizados de design está morrendo lentamente. 'Apesar da empolgação inicialmente gerada pela combinação de pechincha e acesso limitado encontrados em sites de venda relâmpago (compre mais barato agora, antes que desapareça!), Os consumidores realmente gravitam em torno do e-tail por causa de sua flexibilidade', escreveu Vanessa Friedman em seu artigo 'Sites de venda relâmpago: eles ainda importam?' para O jornal New York Times . 'Você pode comprar quando quiser, de onde quiser - e as vendas rápidas em última análise não podem cumprir essa promessa.' Portanto, embora marcas como Ava & Aiden, Alex + Alex não sejam os produtos de grife que fizeram a Gilt prosperar em seu início, elas garantem uma coisa: quando você entrar na Gilt, haverá 'ofertas' para você navegar, mesmo que sejam para vestidos com mistura de poliéster que disfarçam peças de roupa muito mais bonitas.

Embora as marcas próprias não sejam grande coisa para uma loja de departamentos, para um site de vendas relâmpago como o Gilt elas podem ser uma faca de dois gumes. Para um site que se autodenomina 'privilegiado' e 'exclusivo', com uma adesão enorme e acessível, a questão permanece se essas marcas privadas prejudicam ou não a imagem da Gilt como um centro de descontos e promoções de designers. 'Quando eles começaram a fazer as marcas próprias, eu definitivamente notei', diz Alexis Wolstein, um comprador regular da Gilt. “Por um lado, as peças nessas linhas pareciam mais básicos ou figurantes do que as outras vendas de marcas que reconheci imediatamente; eles simplesmente não eram tão interessantes. Além disso, eu pesquisaria o nome para ver se o negócio realmente era bom e ver se estava disponível apenas na Gilt e, eventualmente, somaria dois mais dois. '

No ano passado, Mindy Ramaker, uma blogueira do site Arc Line Space, escreveu uma postagem abrangente sobre a compra de um par de cunhas Ava & Aiden que ela pensou ser uma 'marca de designer de alta qualidade' com grandes descontos (US $ 169 aparentemente foram reduzidos a US $ 89). 'Aprender sobre essas marcas mudou completamente a maneira como uso o Gilt', Ramaker me disse por e-mail. Eu rolaria por TODAS as vendas flash do dia. Mas agora, sabendo que algumas marcas refletem preços de desconto arbitrários (já que nunca foram vendidas em nenhum outro lugar por um preço mais alto), só olho para a Gilt quando há uma marca que eu conheço. '

Obviamente, essas marcas são necessárias para que a Gilt continue dando aos consumidores itens com preços baixos, mas também não são itens que são na realidade marcado para baixo para começar. 'Eu realmente acho isso enganoso', diz Wolstein. 'Porque não há nenhum lugar que vai tentar cobrar $ 244 por aquele vestido Ava & Aiden Sweetheart; sempre foi feito para ser vendido na Gilt por $ 119. Então, quanto de um acordo realmente é? '

'É um esquema tão inteligente!' Tyler Coates, escritor e comprador regular da Gilt, escreve por e-mail. 'Quantas vezes você conseguiu racionalizar para si mesmo, & apos; Uau, este item é $ 120, mas originalmente era $ 300! & Apos; O item deve custar apenas US $ 120, mas se nos disserem que vale muito mais, é mais provável que você compre, porque o capitalismo funciona melhor quando se aproveita de nossas respostas emocionais estúpidas. '

Para marcas exclusivas, Gilt diz à Broadly que o 'preço de redução é baseado nos preços de produtos semelhantes, mas não necessariamente idênticos.' No geral, há muitos fatores diferentes em como um item Gilt - marca interna ou designer - atrai clientes. Você pensaria que reduzir um vestido Jason Wu de $ 300 para $ 200 revelaria a natureza arbitrária de seu preço em primeiro lugar. Na moda, o valor é baseado em muito mais do que o processo material: tendências, estações, designers, etc., todos entram em jogo. Mas na Gilt, ao que parece, o maior indicador de valor é a ilusão de fazer um negócio real.

Gilt é transparente sobre o fato de que eles têm marcas exclusivas e que essas marcas estão disponíveis apenas em seu site, mas para os compradores não por dentro, a impressão parece metaforicamente menor do que você pensa. Considerando que a Gilt também faz colaborações separadas e exclusivas com atual designers como joalheiro Dannijo ou designer de calçados Stuart Weitzmann (algo que as lojas de departamentos também fazem), os clientes que navegam na Gilt podem entender que a Ava & Aiden é uma empresa externa, como Ramaker fez. A Coates não sabia que a Gilt tinha suas próprias marcas, mas não se incomodou nem se surpreendeu com a existência delas. “Eu realmente sei muito pouco sobre moda e acho que, na maior parte, os preços das roupas estão incrivelmente inflados e estupidamente”, diz Coates.

O que está claro entre os consumidores Gilt com quem conversei é que fazer compras em sites de venda relâmpago sempre exige um pouco de lição de casa. “Quando soube das marcas próprias da Gilt, considerei isso um grande, mas lamentável, lembrete de que o fardo recai sempre sobre o consumidor, sempre que compramos”, diz Ramaker. 'Eu gostaria que não fosse assim, mas é muito raro encontrar um verdadeiro' negócio 'por aí.' “Acho que você precisa ser esperto como consumidor”, diz Wolstein. 'Porque conseguir o melhor negócio não é o que os varejistas têm em mente, é fazer mais dinheiro para a empresa.' Gilt até mesmo diz isso em seu preço reduzido Perguntas frequentes . 'Nada pode substituir sua própria comparação de compras, entretanto, e apesar de nossas cotações de preços reduzidas, se este for um fator importante para você em sua decisão de compra, recomendamos que você conduza sua própria pesquisa individual também', diz o site.

O Gilt terá que mudar, e outros sites de venda relâmpago também, se quiserem sobreviver. Essa mudança virá na forma de produtos mais exclusivos, mesmo que sejam de marcas próprias. A ironia dos clientes da Gilt não gostarem dessas marcas internas é que essas marcas foram criadas especificamente para os compradores da Gilt. O que torna a presença desses vestidos Ava & Aiden e suéteres de caxemira Sam + Alex tão enervante para os clientes pode ser o fato de que eles colocam o menor corte na reputação de Gilt como um lugar para real ofertas de estilistas e roubos de informações privilegiadas, e os consumidores não conseguem deixar de se sentir um pouco enganados. “O varejo em geral é muito duvidoso e os consumidores devem ficar atentos a isso”, diz Wolstein. 'Essa sombra não vai a lugar nenhum.'