Por que o horrível 'Mantenha a calma e continue' Meme ainda não morrerá

Quando li pela primeira vez o excelente novo livro de Owen Hatherley, O Ministério da Nostalgia - que lança um ataque muscular contra a cultura 'Keep Calm and Carry On' - minha resposta inicial foi: 'Bem, isso é muito interessante e engraçado, mas certamente ele perdeu o barco por alguns anos com isso?'

O pôster vermelho brilhante, inicialmente desenhado pelo governo durante o período que antecedeu a Segunda Guerra Mundial para persuadir os súditos britânicos a não cair na anarquia violenta se houvesse bombardeios dos nazistas, ganhou nova vida após ser redescoberto em 2000. Em 2009, o design simples e atraente tornou-se onipresente após ser adotado no atacado pelo público britânico. Era impossível evitar esse sentimento fofo de 'fazer e consertar', visto que aparecia em cartões-postais, camisetas, panos de prato, sacolas de compras e canecas, bem como em inúmeras paródias e memes da internet, chegando até a terminar no nome de um LP Stereophonics. Mas certamente a moda atingiu o pico há vários anos?

Quando eu estava pesquisando esse recurso e realmente saí do meu caminho para procurá-lo, fiquei consternado ao descobrir que, se alguma coisa, Keep Calm and Carry On parece estar mais saudável do que nunca, mesmo que você não veja no T -camisas muito mais. O design ainda pode ser encontrado amontoado nas prateleiras das lojas Hallmark; está em todas as capas de iPhone à venda no mercado perto de onde trabalho; lojas de tatuagem para turistas estão cheias dele; está nos avisos de venda em lojas de roupas e ainda nos mostra como um grafite de estêncil paródico, além de ser incorporado ao design de folhetos e anúncios. (Tudo isso provavelmente se deve ao fato de que o pôster está há muito tempo sem direitos autorais, o que significa que pode ser reproduzido por qualquer pessoa.)

Se eu tivesse alguma dúvida, menos de 24 horas antes da minha entrevista com Hatherley, o governo do Reino Unido lançou seu Limpe para a campanha da Rainha , que apresentava Boris Johnson e 70 outros parlamentares, amontoados em camisetas roxas brilhantes com uma fonte muito familiar e logotipo em coroa. Portanto, parece que na melhor parte de uma década depois de se tornar popular, Keep Calm and Carry On não dá nenhum sinal de sumir e morrer.

Mas não é apenas um pôster? Bem, sim e não, o argumento continua. O pôster por si só não é muito mais do que uma moda irritante, mas representa uma pequena faceta de uma tendência maior.

Hatherley, que fez seu nome escrevendo sobre arquitetura moderna e cultura pop , argumenta de forma convincente que a recente popularidade do design do pôster é um sintoma de uma mudança cultural mais ampla que aconteceu no Reino Unido desde a crise financeira de oito anos atrás. Ele denomina essa tendência de 'nostalgia da austeridade' e notou exemplos disso na arquitetura de Londres, na culinária de Jamie Oliver, em homens abastados se vestindo como fortes vitorianos e mulheres abastadas se vestindo como Rosie, a Rebitadeira, em programas de TV como Downton Abbey e Ligue para a parteira , para não mencionar a música de Public Service Broadcasting e Mumford and Sons.

Tudo isso pode soar como um problema de primeiro mundo - e, até certo ponto, parte dele é. Mas quando você considera os piores aspectos da nostalgia da austeridade - a fetichização da arquitetura brutalista e a construção de blocos de apartamentos novos de aparência sombria para investidores estrangeiros e bastardos que compram para alugar - realmente não é. O fato de que uma única habitação social projetada para as classes trabalhadoras tornou-se considerada uma propriedade desejável para aqueles com muito dinheiro, e que os blocos de apartamentos recém-construídos nas cidades são projetados para parecer acessíveis, embora na verdade sejam tudo menos, está causando terríveis danos sociais no Reino Unido.

Com isso em mente, por quanto tempo mais devemos manter a calma? E como exatamente devemos continuar?

MediaMente: Quão relevante é Keep Calm and Carry On e a nostalgia da austeridade em 2016?
Owen Hatherley: É muito estranho - escrevi pela primeira vez sobre o pôster Mantenha a calma e continue em um ensaio em 2009. Então, tive a ideia para este livro. Mas no tempo que levei para realmente escrevê-lo - seis anos - presumi que o design iria embora. Mas isso não aconteceu. E claramente não vai desaparecer. Houve uma coisa que descobri na semana passada que confirmou que a nostalgia da austeridade não está indo embora e, no mínimo, não exagerei esse fenômeno. E essa era a marca de roupas, Workhouse England . Eu acho a ideia de uma marca de roupas fey produzindo designs baseados no que os internos de uma casa de trabalho teriam usado na era vitoriana incompreensível. O asilo era basicamente um campo de concentração centralizado para trabalho forçado, e a ideia de uma porra de uma marca de roupas usando isso como uma forma de descrever a autenticidade de suas raízes históricas é incrível.

Isso me fez pensar: 'O que vem a seguir?' Em seu mundo, qualquer coisa que atue como um sinal de sua autenticidade é bom - não importa o que seja, até mesmo o asilo. E em vez de ser apresentado como um tempo de extrema pobreza da qual as pessoas deveriam ficar felizes por termos escapado, ele se tornou parte de nossa maravilhosa narrativa nacional. É maluco. Eu estava tentando descobrir se essas pessoas realmente sabem o que é uma casa de correção ... e ainda não tenho certeza se elas sabem.

A nostalgia da austeridade tende a se apresentar como se tivesse a ver com retidão ou comportamento moralmente correto - o lábio superior britânico rígido e tudo isso - mas na verdade é completamente histérico e não tem nenhum senso de perspectiva histórica. Não tem senso de decência, mesmo. E essa sensação de histeria e narcisismo de pessoas que fingem ser decentes e morais é mais ou menos do que trata o livro.

Quando você tomou conhecimento do pôster Keep Calm and Carry On?
Acho que era inverno de 2008 ou 2009, quando nevou muito, o que fez com que o sistema de trens de Londres desabasse. Eu caminhei de Greenwich a Blackheath, e para onde quer que eu olhasse, nas janelas das casas, parecia haver este pôster. Parecia que era do período da guerra, e pensei: 'Por que essas pessoas estão comparando a falta de trens de Greenwich para Charing Cross com a ideia dos nazistas bombardeando Londres?' E então, alguns meses depois, ele também foi invocado constantemente durante o ataque do tubo.

O que você sabe sobre a história do pôster?
Foi originalmente produzido pelo Ministério da Informação em 1939. O governo acreditava que o bombardeio aéreo do Reino Unido causaria pânico em massa e pilhagens. Eles acreditavam que a sociedade iria quebrar, como no filme Coisas que virão . As previsões na época eram de que o bombardeio aéreo mataria milhões. Eles não queriam que as pessoas se matassem e comessem umas às outras quando a sociedade desmoronasse. Mas quando as bombas começaram a cair, mesmo com as pessoas realmente irritadas, a sociedade não entrou em colapso. E pelos padrões modernos, muitas pessoas morreram durante a Blitz, mas pelos padrões da Segunda Guerra Mundial, os números não eram tão altos, realmente. Provavelmente, mais pessoas morreram em um dia da ocupação nazista da União Soviética do que em toda a Blitz. Então, como não houve esse surto de pânico, as pessoas não precisaram se acalmar e o pôster não entrou em produção em massa.

Havia três pôsteres na série original. A segunda foi 'A liberdade está em perigo - defenda-a com toda a força', e as pessoas perguntaram: 'Que porra isso significa?' E então o terceiro disse, 'Sua alegria, sua resolução nos trará a vitória', e isso realmente irritou as pessoas. Relatórios de observação em massa mostrar que as pessoas simplesmente achavam isso incrivelmente paternalista. 'SUA alegria trará a vitória dos EUA? Oh certo, foda-se. ' Eles viram isso como um caso de eles e nós . E isso, para a maioria das pessoas, foi como eles vivenciaram a guerra. As pessoas ficaram muito, muito irritadas com a forma como 'seus superiores' se comportaram durante a guerra. Em Southampton, o conselho municipal fugiu. Os membros foram e se esconderam em New Forest em casas grandes e agradáveis ​​e simplesmente deixaram a cidade para continuar com isso. A RAF basicamente teve que administrar a cidade na ausência deles. Liverpool foi talvez o único lugar onde foi realmente incerto se teria ou não desmoronado em tumultos em massa. As pessoas ficaram irritadas durante a guerra. Não houve, 'Estamos todos juntos nisso.' Não houve, 'espírito Blitz'. Em alguns aspectos, foi disso que se tratou a eleição geral de 1945 [o Partido Trabalhista de Clement Attlee venceu por uma vitória esmagadora, apesar da liderança de Churchill durante a guerra]. Era o caso de 'Você nos fez sofrer nos últimos seis anos, ou até mais, se contarmos a depressão, e agora vamos nos recuperar'.

O pôster praticamente desapareceu após a guerra, mas uma cópia original dele apareceu na Barter Books em Alnwick em 2000. As pessoas de lá começaram a fazer cópias para vender na loja, e isso praticamente se espalhou a partir daí.

Então, o que aconteceu com o pôster depois que ele foi redescoberto? As pessoas na livraria provavelmente não tinham outro motivo além de vender alguns pôsteres, não é?
Não, acho que não. Acho que o mais interessante é a rapidez entre ele aparecer em uma pequena livraria em Northumberland e o museu de design V&A em Londres observando-o e dizendo: 'Ah, isso vai funcionar bem.' A livraria pensou, Isso é legal, vamos fazer uma fotocópia . The V&A pensou, Vamos fazer uma porra de hortelã com isso.

Muitas pessoas gostam de cartazes de informação ao público e design de tubos daquela época - eu tenho um pôster do Imperial War Museum com um navio deslumbrante na minha sala da frente - mas o que há em Keep Calm and Carry On que fez isso Espalhar como um incêndio?
Tenho exatamente o mesmo pôster do Imperial War Museum na minha sala da frente. Suponho que seja a falta de especificidade de Keep Calm and Carry On que o tornou tão popular. Os pôsteres de tubo têm informações um pouco demais. Cartazes que dizem 'Mova-se para Reigate' ou 'Venha para Dollis Hill' parecem um pouco tolos. Mas, com isso, tudo o que você tem é o slogan na fonte da BBC - na verdade, é uma ligeira modificação na fonte Gill Sans - e a coroa na cor vermelha. É isso. E é por isso que ele viaja. É totalmente onipresente. Você vê isso em todo o mundo. Eu o vi na Europa Oriental, Europa Ocidental, Europa do Sul, Estados Unidos, Nova Zelândia ... então, em todos os lugares em que estive nos últimos seis anos, vi este pôster.

Quais são as melhores mutações ou paródias do pôster que você viu?
São tantos que é difícil saber por onde começar. Eu sei que minhas paródias menos favoritas são aquelas que dizem algo como 'Fique com raiva e pule fora'. Não. Não tente fazer uma paródia. Basta deixá-lo sozinho ou ele irá comê-lo, no final das contas. O único que eu realmente gosto são as letras brancas em preto com a coroa substituída pelo logotipo do ISIS que diz, 'Mantenha a calma e apoie o ISIS.' Isso teve um certo efeito de choque que foi bastante eficaz, mas o ISIS é realmente bem marcado.

Lembro-me de ver a capa do álbum Stereophonics Mantenha a calma e continue em 2009, e dizendo a mim mesmo: 'Bem, é isso. Agora que até os estereofônicos estão envolvidos, essa coisa vai morrer de morte. E, no entanto, ainda estamos aqui em 2016 ... é como uma barata após uma guerra nuclear.
Originalmente, pensei que seria apenas um meme e, depois de um tempo, desapareceria e, anos depois, ninguém seria capaz de entendê-lo mais do que pode entender I Can Has Cheezburger? ou Ceiling Cat agora. Mas aqui estamos, oito anos depois, e não dá sinais de ir embora.

Portanto, Keep Calm and Carry On não existe por si só - é parte de uma mudança cultural maior que está acontecendo no Reino Unido nos últimos sete ou oito anos, que você chama de 'nostalgia da austeridade'. O que é isso?
Eu acho que a nostalgia da austeridade é algo que existe no Reino Unido há muito tempo, mas realmente, realmente pareceu entrar em ação com a crise financeira. E é anterior às medidas de austeridade do governo conservador. A nostalgia da austeridade já existia como algo realmente importante por dois ou três anos antes de todos serem eleitos. Eu tenho algumas teorias para explicar por que isso acontece. Uma é talvez seja uma espécie de consumismo disciplinado, que diz: 'OK, houve um colapso financeiro e nos sentimos culpados por isso, e agora vamos consumir desta forma diferente.' Basicamente, ele está dizendo: mantenha a calma e continue comprando, mas compre de uma forma menos chamativa e menos chamativa. E a outra é que estamos sentindo nostalgia de certeza, estabilidade e retidão. A retórica é sobre união - mesmo que não estejamos juntos.

Como esse período de nostalgia de austeridade se manifestou pela primeira vez?
Houve um longo período de meados dos anos 90 ao final dos anos 2000 de consumo conspícuo e exibições de riqueza, mas depois de cerca de 2007, isso parou, e a evidência realmente óbvia disso pode ser vista na nova arquitetura em Londres. Essencialmente, os apartamentos de luxo pararam de parecer muito, muito chiques após esse período. Você parou de ter um monte de vidros; você parou de ter telhados varrendo; você parou de ter cores brilhantes; você parou de ter ângulos malucos. Se você for à Vila Olímpica, em Stratford, no leste de Londres - que é um dos primeiros exemplos desse tipo de arquitetura de austeridade - tudo é muito, muito simples e austero, e é construído com tijolos e pedra.

Mas em todos os outros aspectos, é exatamente o mesmo de sempre. Nada mudou no setor imobiliário em Londres desde os anos 90. Quase nada disso é habitação social; é propriedade de investidores privados, e os apartamentos individuais tendem a se acostumar para comprar para alugar. Esses apartamentos são menores do que antes e mais caros do que costumavam ser. Apenas a estética mudou; apenas a imagem deles foi alterada. Não há mais futurismo e exibicionismo nesta arquitetura - apenas uma imagem de segurança, estabilidade e integração. Isso é totalmente uma reação ao colapso econômico. Todos sabem que o setor financeiro destruiu a economia mundial e é por isso que tudo isso é necessário. Portanto, mudamos de uma estética fantástica para uma estética de austeridade, embora não tenha nada a ver com a austeridade real como era praticada no passado. Então, quando você muda para as pessoas que decidem: 'Bem, não podemos nos exibir no momento', elas tendem a voltar ao passado porque é assim que a cultura funciona no momento. É muito mais fácil ir ao passado para encontrar algo que já existe do que inventar algo novo.

No Noisey:Desperte a merda e ouça Wiley lembrar a todos porque ele é o padrinho do Grime

Então, se você tem essa falsa contrição pela bagunça financeira que está sendo expressa por meio desta arquitetura que está surgindo em toda Londres, é bastante ofensivo e irônico que algumas das únicas pessoas que agora podem pagar para viver nessas áreas tenham decidiu vestir-se como limpadores de chaminés eduardianos empobrecidos e soldadoras femininas dos anos 1950.
[Risos] sim. Eu acho essa moda para homens que se vestem como marinhas isso está acontecendo no momento realmente desconcertante. E como muitas dessas coisas, é muito sincrético e pede emprestado de toda a loja. Você vai ficar com o obsessivo estranho, como Billy Childish, que vai realmente viver como se ainda fosse os anos 1940, mas a maioria das pessoas pega um pouco desta era e daquela era e dessa outra era. E muito do que eles gostam é de coisas que simplesmente não existiam antes, como cerveja artesanal. É interessante que não seja real ale; é cerveja artesanal. Há muito pouca conexão com a continuidade real dessas coisas - isso cria uma nova realidade. E você obtém acréscimos que não têm absolutamente nada a ver com isso, como piercings. Então você tem este híbrido de cavalheiro vitoriano respeitável, mais marinheiro eduardiano, além de fetichista com piercings - então é completamente aleatório de várias maneiras.

Uma coisa que você aponta sobre essas modas é que, apesar dos piercings, parece haver um período de corte por volta de 1963 - que é uma data interessante por muitos motivos culturais. Por que é que?
Há duas maneiras de ver isso: 1963 é o momento em que a cultura britânica se torna americanizada ou é o momento em que há imigração em massa. E é provavelmente por causa de ambos. Morrissey nunca conseguia decidir o que o aborrecia mais em meados dos anos 60; foi imigração em massa ou americanização?

Eu estava tentando descobrir que ato musical era mais parecido com um pôster de Keep Calm and Carry On, e por um tempo, pensei que era Mumford and Sons. Mas, na verdade, agora acho que é Transmissão de serviço público . Eu acho que há um espaço quente no inferno reservado apenas para aquela banda.
Eu não estava ciente deles até recentemente, mas vi um de seus vídeos e disse, 'Meu Deus, isso é realmente uma merda - isso é espetacularmente uma merda.' Eles são como o Bentley Rhythm Ace da hauntologia. Mas, na verdade, acho que estou sendo injusto com o Bentley Rhythm Ace, porque 'Midlander' era uma música.

Para ser o advogado do diabo por um segundo - certamente, deve haver algo de bom sobre esse casal - blogar, andar de monociclo, crescer barba, loja vintage, tendência de austeridade? Quer dizer, é melhor do que steampunk, não é?
É exatamente a mesma coisa, eu acho. Olha, tenho que admitir que gosto de quase tudo no livro, com exceção do próprio pôster e Downton Abbey . Gosto de George Orwell, Ghost Box Records, arquitetura londrina atual, bandas de música, Billy Bragg, brochuras Penguin Classic, Radiophonic Workshop, Smiths ... todas essas coisas são ótimas. Gosto de todos eles, mas com uma certa culpa. E uma das coisas que acho que estou dizendo é: 'Essas coisas podem ser boas, mas não são úteis.'

Se você tivesse a chance de se livrar de tudo, existe uma estética ou slogan específico do passado que você veria reviver antes?
Não, porque tudo já foi revivido. Existe algo que não foi revivido? A primeira vez que percebi que isso estava acontecendo foi a primeira vez que vi algo que vivi sendo revivido, e foi quando os Libertines e os Kaiser Chiefs apareceram em 2003 ou 2004. Eu percebi que o Britpop havia sido revivido. Eu estava tipo, 'Espera aí. Este é um reavivamento de um reavivamento de um reavivamento ... de um reavivamento. ' Os Chefes Kaiser. Borrão. A geléia. A Who. É extraordinário quando você pensa sobre isso.

Owen Hatherley's O Ministério da Nostalgia está fora agora em Para .