A embaraçosa falha que transformou a ESPN em um gigante móvel

- Seu telefone é a ideia mais idiota que já ouvi. Que, de acordo com o livro Esses caras se divertem , foi como Steve Jobs se apresentou a George Bodenheimer, então presidente da ESPN, durante uma reunião do conselho da Disney em 2006.

Jobs estava falando sobre o Mobile ESPN, a tentativa malfadada da empresa de lançar um serviço móvel voltado para os esportes. A tecnologia da época limitava os telefones a funções básicas e a uma experiência agonizante de navegação na web. ESPN queria mudar isso. Não trazendo telas maiores ou e-mail para o mercado, mas fazendo o que a ESPN faz de melhor: levando esportes para as massas.

Usando o modelo Mobile Virtual Network Operator (MVNO), no qual uma empresa aluga capacidade de celular em excesso - neste caso, da Sprint - a ESPN construiu um negócio inteiro na criação de um serviço sem fio especificamente para fanáticos por esportes, que teriam que comprar um telefone especial no qual eles poderiam receber atualizações de pontuação, iniciar GameCast, navegar pelo conteúdo da ESPN.com e uma série de outros recursos.

Para ter o privilégio de carregar esportes no bolso, os clientes tinham que desembolsar até US $ 300 pelo telefone e entre US $ 65 e US $ 225 por mês pelo conteúdo.

'O telefone foi uma ideia estúpida', disse o ex-presidente da ESPN Steve Bornstein em Esses caras têm toda a diversão. 'Eu disse isso a George [Bodenheimer] e a John [Skipper, então CEO da ESPN]. Foi uma grande aposta que estava fadada ao fracasso. '

Ele estava certo. A ESPN móvel foi um desastre comercial, talvez o maior e mais público que a empresa - cuja trajetória tem sido continuamente ascendente - já enfrentou. De acordo com Semana de negócios , A ESPN investiu US $ 150 milhões na Mobile ESPN, incluindo US $ 30 milhões em um Anúncio do Super Bowl . Apesar do investimento, o projeto atingiu apenas 6% da meta de vendas. De maneira bastante infame, Deadspin pediu a seus leitores que enviassem um e-mail se tivessem o serviço. Eles receberam uma resposta . Deadspin iria mais tarde alegar que o número de leitores durante uma hora média da tarde era maior do que toda a base de clientes da Mobile ESPN. A ESPN se recusou a comentar os números das vendas.

No final de 2006, menos de um ano após o lançamento, a ESPN encerrou o projeto.

Diante de tudo isso, é fácil apontar e rir desse grande tropeço do Líder Mundial. É tão óbvio que a ESPN nunca deveria ter tentado isso, certo?

Algumas pessoas dentro da ESPN não veem as coisas dessa forma, mesmo após a redução massiva do projeto. 'Adoro quando as pessoas querem falar comigo sobre como o telefone foi uma falha, um erro ou uma marca negra em meu histórico', disse Bodenheimer em Esses caras têm toda a diversão. 'Eu não vejo nada parecido com isso. Foi uma tremenda oportunidade de aprendizado em uma parte do negócio de mídia esportiva que será enorme. '

Bodenheimer tem razão. De acordo com as pessoas com quem falei na ESPN, eles têm usado a tecnologia desenvolvida originalmente para a ESPN móvel desde o seu lançamento. Mesmo as atualizações mais recentes para a plataforma móvel ESPN em Android, iOS e seu site para desktop residem na base estabelecida pela rede móvel.

Considere a lista de recursos do Mobile ESPN: notificações push para atualizações de pontuação, todo um ecossistema e estrutura de software para acompanhar o mundo dos esportes, um programa específico para navegar por notícias e atualizações, ler artigos, assistir a destaques de vídeo e até mesmo transmitir jogos ao vivo; tudo no seu telefone. Parece muito com a forma como as pessoas usam seus smartphones hoje. Não é nenhuma surpresa que o Mobile ESPN não pegou, mas também não deveria ser uma surpresa que o Mobile ESPN deu à empresa uma vantagem no mundo dos esportes móveis, um mercado que ela domina atualmente. Em janeiro de 2015, 72,5 milhões de usuários únicos acessaram o conteúdo da web e de aplicativos da ESPN apenas em dispositivos móveis, um recorde na categoria de esportes, de acordo com um porta-voz da ESPN.

“Foi realmente uma conquista espetacular em termos de produto”, Aaron LaBerge, diretor de tecnologia da ESPN, me disse por telefone. 'É uma das melhores coisas que já fizemos na minha opinião.'

Em 2005, quando o projeto estava em desenvolvimento, uma série de problemas de back-end tiveram que ser resolvidos. Para começar, os dados tinham que vir de algum lugar. Naquela época, isso era quando o Facebook ainda era o Facebook e parecia esta —Espn não tinha uma arquitetura de dados / software unificadora que permitisse que diferentes produtos voltados para o cliente extraíssem as mesmas informações. Cada saída, seja ESPN.com ou o Bottom Line nas redes, estava puxando de sua própria fonte de dados individual.

Com o desenvolvimento do Mobile ESPN, LaBerge e sua equipe criaram uma estrutura que permitia que vários produtos extraíssem das mesmas fontes de dados, algo que poucas empresas estavam fazendo na época. Isso não apenas fez o Mobile ESPN funcionar perfeitamente - quando a rede da Sprint cooperava - mas também criou uma infraestrutura na qual o braço digital da ESPN poderia descansar por muitos anos. 'Parece trivial hoje', lembra LaBerge, 'mas esse tipo de arquitetura, em torno de software e dados, não existia naquela época.'

A equipe da ESPN também teve que criar um vídeo de bolso. Lembre-se de como eram as telas do flip phone da metade da vida: minúsculas, pixeladas, destinadas a exibir menus básicos, texto e talvez uma ou duas fotos granuladas. Para mostrar os gráficos e vídeos detalhados que a ESPN móvel exigia, a equipe da ESPN não só precisava encontrar o hardware adequado, mas também editar e gravar vídeos feitos para a TV em uma tela muito menor. Eles construíram um conjunto completo de sistemas de produção de vídeo apenas para editar e transcodificar destaques com qualidade de TV para que pudessem ser vistos em um telefone móvel. Essencialmente, a ESPN construiu um sistema gráfico personalizado apenas para usuários móveis.

Em seguida, eles tiveram que descobrir como trazer esses pequenos vídeos para a tela do telefone. Para fazer isso, a ESPN essencialmente criou um aplicativo para um telefone antes que os aplicativos existissem. LaBerge ainda exibe orgulho ao relembrar a estética do aplicativo. 'Se você realmente olhou para nosso aplicativo no momento em que o cenário móvel era, foi incrível. Gráficos bonitos em alta resolução, uso de cores, uso de imagens em todos os lugares, vídeo integrado. Tudo nele foi personalizado. Parecia muito com uma versão em miniatura da aparência de alguns de nossos aplicativos hoje. '

Ele não é o único que pensa assim. Deadspin monitorou consistentemente o Mobile ESPN, o que passou a fascinar seu editor-chefe, Will Leitch. Quando o produto foi lançado, ele escrevi , 'Em primeiro lugar, é difícil negar que o que o telefone oferece é legal. O vídeo e a interface são diferentes de tudo que você já viu. '

Então, por que o Mobile ESPN falhou? O principal ponto a ser lembrado é que o fracasso comercial do telefone, na verdade, teve pouco a ver com suas deficiências tecnológicas. Afinal, o serviço estava na vanguarda da experiência do celular, que na época era mais conhecida pela frustração do que pela comunicação. 'Sentimos que poderíamos simplesmente hiperfocar em torno da experiência para um fã de esportes e isso acabaria nos levando a um negócio de sucesso', lembrou LaBerge, percebendo em retrospectiva que o mercado não funcionava dessa forma.

Leitch acertou em cheio quando escreveu no lançamento do produto: 'O problema não é com o serviço em si, o que é impressionante; o problema é que a ESPN está exigindo de seus clientes que entreguem todo o seu universo de celulares apenas para brincar. Não só você tem que usar o serviço deles (Sprint), você tem que usar o telefone deles. A coisa toda está nos termos deles. '

E os telefones que eles ofereciam eram desajeitados - em nítido contraste com o elegante e best-seller Motorola RAZR. Os telefones tinham que ser adequados para atender às altas demandas de hardware e vida útil da bateria do serviço. Sem ter certeza do mercado, a ESPN não poderia se comprometer com um grande pedido que pudesse justificar um design mais cuidadoso e personalizado. Então, eles ficaram com a difícil tarefa de vender um telefone feio.

LaBerge e seu colega, John Kosner, MediaMente-presidente executivo de digital e impressão da ESPN, veem o lado do hardware como central para o fracasso comercial do produto. 'Nossa falta de compreensão do negócio de hardware em geral era muito evidente', Kosner me disse. 'Simplesmente não tínhamos o conhecimento necessário para tomar as decisões em termos de modelos, número de dispositivos a serem pedidos, para onde isso estava indo, não tínhamos escala ou influência nessa indústria.'

Apenas alguns meses após o lançamento e com as vendas perto de zero, os aparelhos despencaram de preço, correndo a um quinto do preço de tabela original. Cerca de um ano depois - seis meses após o desligamento definitivo da ESPN Mobile - o homem que disse ao presidente da ESPN que seu plano era a ideia mais idiota que ele já tinha ouvido, revelou um telefone um pouco menos idiota: o iPhone.

Como Jobs percebeu, as pessoas queriam usar telefones para mais do que apenas esportes. Realmente não valia a pena gastar centenas de dólares adiantados junto com uma conta mensal mais íngreme só para ser o primeiro de seus amigos a saber que os Cardinals marcaram uma corrida no final do 8º para subir 7-2. LaBerge resumiu bem o projeto Mobile ESPN quando disse, 'toda a nossa experiência foi centrada em torno dos esportes. O que descobrimos foi que as pessoas também se preocupam com outras coisas. '

Tudo parece tão óbvio em retrospectiva. Mas naqueles dias anteriores ao iPhone, a única coisa que as pessoas sabiam sobre o futuro dos telefones celulares era que eles ficariam melhores e se tornariam mais integrados em nossas vidas diárias. A ESPN móvel viu um futuro em que os telefones celulares eram vitais - eles simplesmente não viam como esse futuro funcionaria.

Assim que o ecossistema de aplicativos foi lançado no iPhone, a ESPN estava em uma posição privilegiada para estréia software para isso, graças aos sistemas que desenvolveram para a Mobile ESPN. 'Temos aplicado e estendido o trabalho que fizemos no Mobile ESPN praticamente desde o dia em que fechamos', disse LaBerge.

Kosner acredita que a decisão de priorizar o vídeo foi o que tornou a Mobile ESPN tão revolucionária; e, paradoxalmente, malsucedido. 'Tomamos uma decisão que eu pensei, era visionária e à frente do nosso tempo, que íamos priorizar o vídeo. Isso afetou o aparelho que escolhemos inicialmente e, embora o vídeo móvel esteja explodindo hoje, não era há nove anos. Acabamos tendo que fazer um monte de coisas diferentes para ter a capacidade de ter o vídeo tão à frente e no centro. Isso é o que você espera da ESPN, mas não necessariamente como as pessoas usaram telefones celulares em 2006. '

Para ser justo, a ESPN provavelmente teria desenvolvido essas tecnologias mais tarde, sem o preço exorbitante. É totalmente possível que as lições aprendidas com a Mobile ESPN pudessem ter sido adquiridas mais facilmente em uma data posterior, quando a tecnologia melhorasse e os consumidores estivessem prontos.

Mas considerando que as receitas da ESPN estão na casa dos bilhões a cada ano, a perda mal registrada. Era um risco, grande pela maioria dos padrões, mas não pela ESPN, especialmente quando comparado às aquisições iniciais que as empresas de tecnologia estão usando como substitutos para pesquisa e desenvolvimento. Hoje em dia, o Google piscará duas vezes e gastará um bilhão de dólares em uma empresa já bem-sucedida como Ninho ou Waze .

Essa pode ser a melhor maneira de pensar no legado do Mobile ESPN. Era uma relíquia do antigo modelo de P&D, uma das últimas vezes em que uma grande empresa assumiu um grande risco em um novo produto em um mercado lotado, desenvolvendo sua própria tecnologia.

Conversando com LaBerge e Kosner, tive a sensação de que a Mobile ESPN, além de ser um dos maiores erros financeiros da ESPN, é também uma das mais puras representações de seu ethos. A única coisa que a ESPN odeia mais do que perder dinheiro é ser derrotada.

Quer Kosner quisesse ou não, ele me deu essa noção ao falar sobre a filosofia da ESPN. A filosofia operacional de John Skipper era que nunca seríamos flanqueados por ninguém ou nada. E isso continua até hoje. Existe uma filosofia muito agressiva em termos de ter a ESPN onde os fãs estão. '

A ESPN viu os telefones celulares se tornando um aspecto onipresente da vida moderna e sabia que isso tinha que ser envolvido. Algumas de suas respostas anteciparam tendências futuras, mas estavam muito à frente dos tempos. Outras respostas estavam simplesmente erradas. De qualquer maneira, isso dificilmente importaria. Com a ESPN, quase nunca importa.

'Se você disser que o telefone foi uma representação por estar disposto às vezes a assumir grandes riscos nos quais você acredita', Kosner diz, 'então acho que faríamos de novo.'