Esquerda: Ted Farnsworth, foto de Craig Barritt / Getty Images para MoviePass. À direita: Foto de AP Photo / Darron CummingsO MoviePass é um estudo de caso sobre como funciona a interrupção da tecnologia, tanto porque é tão óbvio que a própria empresa perde dinheiro e porque o negócio que ela oferece é tão bom que você não pode deixar de procurar o problema. Um ingresso de cinema custa algo entre US $ 10 e US $ 15 e ainda assim o MoviePass oferece pacotes de assinatura mensal por US $ 9,95 que permitem aos usuários ver até um filme por dia. Como diabos isso deveria funcionar?
Uma resposta é que ele gasta muito dinheiro, já que a MoviePass paga aos cinemas cada ingresso que os usuários adquirem por meio do aplicativo, embora às vezes com desconto devido a acordos com os cinemas. (Por exemplo, um lidar com os teatros Landmark oferece aos usuários opções mais amplas, como bilhetes eletrônicos e seleção de assentos, e também, a julgar por minha própria experiência, a colocação preferida do anúncio no teatro para Animais Americanos , Do MoviePass primeira incursão na aquisição de filmes.) No mês passado, a notícia de que a empresa era gastando mais de $ 21 milhões por mês embora tendo apenas US $ 43 milhões combinados em dinheiro e pagamentos em depósito com processadores comerciais, enviou seu estoque para um ponto baixo do qual não se recuperou . Seu perdendo dinheiro suficiente que até mesmo o mercado de ações se tornou extremamente cético . Alguns têm até sugeriu que o fracasso potencial iminente do MoviePass prenuncia o estouro da bolha tecnológica.
Mas as pessoas no topo da empresa insistem que está tudo bem, que não está realmente sobre os US $ 9,95 por mês provenientes de cada assinante. Em vez disso, é tudo sobre o número de assinantes, também conhecido como o vasto compêndio de dados que recebe a cada inscrição. Isso permite que o MoviePass venda informações sobre tendências aos estúdios, faça análises preditivas sobre quais filmes terão um bom desempenho e envie os filmes para sua base de assinantes. Assim que o MoviePass adquirir usuários suficientes, diz ele, a coisa toda vai virar uma esquina. (A julgar pelo desempenho das ações ultimamente, poucos investidores concordam.)
Enquanto isso, algumas modificações recentes no aplicativo, incluindo usuários não mais ter permissão para ver o mesmo filme mais de uma vez - tornou-o menos uma pechincha para os assinantes. Enquanto tudo isso acontecia, conversei com Ted Farnsworth, o CEO da Helios and Matheson Analytics, empresa controladora do MoviePass, sobre a saúde financeira do serviço, por que os cinemas amam o MoviePass e o que ele faz com as informações dos usuários.
MediaMente: Alguns meses atrás, houve uma coisa a fazer depois que Mitch Lowe [CEO do MoviePass] disse que o MoviePass rastreia os clientes antes e depois de eles entrarem no cinema. Aquilo foi caminhou de volta um pouco mais tarde, mas que lições foram aprendidas desse rebuliço?
Ted Farnsworth: Uma coisa é que nunca fizemos nada fora das políticas ou procedimentos que as pessoas obviamente aprovaram. E eu conheço Mitch - quando ele estava dizendo isso, ele estava dizendo isso de brincadeira, mas obviamente as pessoas não achavam isso.
O que fazemos é localizar pessoas. Não rastreando, mas localizando. Se você está vendo filmes em casa para ver a que cinema deseja ir, temos que ver qual é o cinema mais próximo de onde você está. Quando você chega ao teatro e faz o check-in, temos que saber qual ingresso compraremos para qual teatro. É disso que ele está falando.
A lição aprendida é que os dados se tornaram um assunto muito importante no mundo de hoje, com o Facebook e tudo o mais que está acontecendo. E não vendemos nossos dados a ninguém, e não planejamos vendê-los a ninguém. Mas realmente mostra o quão sensível é um assunto.
E daí estão você está fazendo com os dados?
Saia daí - seu nome, suas informações de cartão de crédito, não precisamos de nada disso. O que queremos saber é quais são os seus hábitos de visualização e, então, podemos oferecer a você uma experiência melhor com o MoviePass, recomendando os filmes de sua preferência. O que não queremos fazer é chegar a uma posição em que, se estamos promovendo um de nossos filmes e você não tem nenhum interesse em comédia, não queremos incomodá-lo com isso. [Os dados] nos dão hábitos do telespectador mais do que qualquer coisa, o que é extremamente crítico, pensamos, para anunciar com os estúdios.
É um modelo em que você diz: esse grupo demográfico gosta desses filmes?
Funciona mais como um modelo de anúncio do Facebook ou Google. Nós sabemos se você gosta de um determinado filme. E os estúdios vêm até nós e dizem: Aqui está nossa lista para os próximos seis meses, esses são os nossos filmes que serão lançados. Bem, sabemos que o primeiro filme vai se sair bem, e o segundo filme vai se sair bem, mas talvez não os três ou quatro. Podemos avaliar isso internamente, e então os estúdios dirão: Destes seis, aqui estão três que queremos engajá-lo para publicidade, para empurrar as pessoas para ir ao cinema.
Uma experiência estranha que descobri usando o MoviePass é que minha própria apreciação por um filme, quer eu goste ou não, é mais tolerante quando você tira o custo do ingresso da equação.
É como o seguro MoviePass, ou como você quiser chamá-lo. É muito mais provável que você avalie um filme pelo qual não gosta: Eh, estava tudo bem. Mas se você pagar $ 12 por ele, você dirá: Este filme é lixo. E você não vai contar a ninguém sobre isso. Você tem uma opinião diferente se o dinheiro não sair do seu bolso. Você definitivamente vê os filmes sob uma luz totalmente diferente, então acho que é uma grande oportunidade para nós. Podemos fazer nossa própria versão do Rotten Tomatoes ou algo assim.
O que os cinemas ganham com o modelo MoviePass?
Um é que você obtém consumo duplo. A pessoa média na América vai a quatro filmes por ano. Queremos que assistam a oito filmes por ano. Para cinemas, suas maiores margens estão em concessões, e saiba que os detentores de MoviePass gastam o dobro em concessões. Se você pensar bem, é bom senso. Você está entrando no filme e não sai dinheiro do bolso, então você sente que tem mais uns trocados, então vai pegar a pipoca e a Coca. Isso, para mim, é o maior ganho para os cinemas
Você também está recebendo mais pessoas nos assentos. Nós nos saímos bem no fim de semana de estreia para filmes de baixo orçamento, mas também nos saímos bem na semana número dois, semana número três, quando os filmes normalmente caem. Isso dá a eles mais atenção para o filme em si, então funciona muito bem para a produtora e também para os cinemas.
'Quando alguém chega e atrapalha o que você está fazendo, você não sabe para que lado virar, e estamos avançando a um milhão de milhas por hora.'
Como funcionam esses acordos de teatro? Os cinemas estão fechados no negócio por um período específico de tempo?
Os contratos podem ser de um período de teste de um ano a cinco anos. O teatro está realmente nos dando um desconto. Isso pode ir de 15 a 25 por cento no tíquete. Eles vão nos dar descontos, mas também vamos empurrar as pessoas para o teatro, dar-lhes mais tráfego, porque eles são um teatro parceiro.
Alguns cinemas resistem a fazer parceria com o MoviePass. Por quê?
Veja o AMC. Desde o primeiro dia, o AMC saiu de uma forma negativa: Não, MoviePass, vamos processar o MoviePass, todas essas ameaças. E então eles perceberam que não poderiam nos impedir de vir, porque era um cartão de crédito. E estamos pagando a eles 100 por cento da passagem.
Eu quero entrar no modelo de negócios. Com base na matemática do guardanapo, parece que há mais dinheiro saindo do que entrando.
Eu diria que há absolutamente mais dinheiro saindo do que entrando. O que não é diferente de um Spotify passando por $ 4 bilhões [ perdeu US $ 1,5 bilhão em 2017 ] —Não que estejamos passando por isso — ou um Uber, ou qualquer outra pessoa que seja pioneira no espaço. Eu sabia que iríamos gastar centenas de milhões de dólares. Nunca pensamos diferente. Minha coisa toda era fazer com que o lado da assinatura empatasse, ou perdesse um pouco, enquanto ganhava dinheiro em outras áreas, o lado da publicidade. Quando saímos, todo mundo pensava que era tudo sobre o serviço de assinatura, essa é a única maneira de ganhar dinheiro. Na verdade, nunca corrigimos isso, porque não queríamos, apenas porque queríamos ter a pista para onde pudéssemos construir isso com milhões de assinantes sem mais ninguém entrando no espaço, sem revelar nossos pequenos segredos comerciais.
Mas sempre soubemos desde o primeiro dia que íamos comprar nossos próprios filmes, produzir nossos próprios filmes. Podemos garantir uma bilheteria. Para este filme, sabemos que vamos comprar US $ 3 milhões em ingressos e US $ 5 milhões em ingressos. Temos uma ótima ideia, especialmente agora, de quanto vamos comprar na bilheteria. Isso é quase um buy-in garantido. Como isso afeta as outras coisas é, quando você possui uma parte do filme, como Animais Americanos —O que acabamos de lançar — sabemos que conforme empurramos nossos assinantes para aquele filme, ele vai gerar outras receitas. Então, nosso acordo com a HBO ou Netflix, ou Amazon Prime, ou direitos internacionais, ou transacionais como a Apple, seja lá o que for para aquele filme, agora estamos ganhando dinheiro com aquele filme porque nós o possuímos. Nós possuímos um pedaço dele. Todas essas outras receitas auxiliares, estamos ganhando dinheiro com elas.
Eu sei que vi um e-mail sobre Animais Americanos através da lista MoviePass. É assim que você leva as pessoas aos cinemas para ver?
Fazemos email, fazemos campanhas, notificações push, coisas assim. Tem sido extremamente eficaz para nós. Extremamente. Veja, Animais Americanos teve o melhor abertura por tela que Orchard já teve , e é uma divisão da Sony. Era algo como $ 35.000 por tela, o que é incrível.
Você imagina que o MoviePass chegará a um lugar onde apenas os assinantes poderão ver um determinado filme que você adquiriu?
Sim. Absolutamente. Definitivamente vemos isso, não agora, mas no futuro fazendo algumas exclusividades com cinemas e, em seguida, indo direto para a Netflix ou Amazon.
Você tem um ponto de equilíbrio para assinaturas em que você estará no azul?
Sempre foram quase 5 milhões de assinantes. É quando estamos com fluxo de caixa positivo. Sempre dissemos que atingiremos isso até o final deste ano, e acredito que o faremos antes do final deste ano.
Você pode me dizer onde você está agora?
Estamos lançando um anúncio na segunda ou terça-feira para dar uma atualização.
Um amigo meu não comprou o MoviePass porque eles não esperam que você esteja por perto no próximo ano. Que garantias você tem para os clientes em potencial?
A única coisa que posso dizer a eles é que estamos ganhando US $ 9,95 por mês e, se você for ao cinema, qual é a sua exposição? Nada. Se não estivermos por perto no próximo mês, você não pagará nada.
Estamos tão confiantes onde estamos, não estou preocupado com isso. O lado do dinheiro é a menor de nossas preocupações. É atendimento ao cliente, crescimento, como lidar com o crescimento, as opções, como trazer um plano de hóspedes, um plano familiar, essas coisas.
Eu sei que o preço de $ 9,95 mudou. Isso vai ficar estável?
Acho que está exatamente onde está agora. Se você olhar para trás em nossa história, nunca subimos de preço em todos os nossos testes. Nunca chegamos a US $ 12,95, US $ 14,95. Fomos para $ 6,95. Temos diferentes razões para isso, seja porque queremos impulsionar certos volumes de assinantes, porque assim você terá mais pessoas indo ao cinema.
Algum dia terei pipoca grátis com meu MoviePass?
Por US $ 9,95, você quer pipoca grátis? Vamos dar-lhe pipoca, cerveja, café grátis, e um filme grátis.
Perfeito. Vendido.
Você sabe o que? Absolutamente. Nós vamos. Para se ter uma ideia, digamos que você vai ver um de nossos filmes, digamos Animais Americanos , esse é o lugar perfeito para darmos a você uma pipoca ou uma Coca de graça. Estamos olhando para todas essas coisas o tempo todo. Sempre que o consumidor pode se beneficiar disso, acho que é uma vitória para o MoviePass.
Esta entrevista foi editada e condensada para maior clareza.
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